Как попасть в топ Яндекса? Теория и практика

Негласный закон рынка труда: чем ты круче — тем более ты востребован. А крутость журналиста, пожалуй, измеряется в цитируемости его материалов и в частоте попадания в различные топы. О том, как покорить вершину топа Яндекса рассказала журналист, руководитель отдела тематической информации сайта «Москва 24» Наталья Корчмарек в прямом эфире от 11 июля в рамках проекта «Цифровая журналистика».

«Зачем в принципе попадать в топ Яндекса? Во-первых, оттуда идёт хороший трафик на ваш Интернет-ресурс, это не секрет. Во-вторых, это приносит цитируемость — показатель, который издание может предъявить рекламодателю. Также это работает на имидж издания, его узнаваемость и репутацию. В-третьих, — и что самое важное, — это создаёт имя журналисту. <…> И если вы только начинаете — фиксируйте свой успех! Если вы попали в топ Яндекса, «Медиаметрикс», вас процитировали — обязательно делайте скриншот! При устройстве в другое издание это всё будет работать на вас, поверьте мне…» — подчеркнула спикер.

Кратко, что это дает:

1. Хороший трафик на Интернет-ресурс.
2. Приносит цитируемость.
3. Улучшает репутацию издания.
4. Создаёт имя журналисту.

Ранее Наталья Корчмарек работала на телеканале RT, на сайте Life.ru и в газете «Известия». Главной темой первой части её двухчасовой лекции становится поиск тем для эксклюзивных материалов.

«Можно искать [темы] на госзакупках, смотреть интересные крупные заказы. Можно общаться с депутатами, просить их прислать вам первому какой-то законопроект. Общаться с чиновниками: задавать им вопросы, ответы на которые могут стать темами. Различные реестры (если работать с документами), фонды, профсоюзы, ассоциации, комитеты (если искать живые источники информации) — все они проводят круглые столы, создают протоколы. Часто на круглые столы даже необязательно ходить — всё это (трансляции, записи и т.п. — Прим. автора) можно найти в открытом доступе в интернете. Также — различные исследования и статистика».

Помимо конкретных рекомендаций Наталья даёт начинающим журналистам совет, как самому, без чьей-либо помощи, находить интересные источники: необходимо смотреть работы более опытных корреспондентов и отмечать, что и откуда они цитируют; затем — проследить путь к первоисточнику цитаты и — вуаля! Отслеживая таким образом цитирование, можно самостоятельно составить собственную «телефонную книгу» со ссылками на полезные источники.

Наконец, речь заходит о том, как найти и развить наиболее интересный инфоповод и, соответственно, попасть в топ Яндекса.

Лектор выделяет первый критерий и главную категорию кликабельных тем: о которых хочется поспорить или пошутить.

«Когда мы в «Известиях» заявляли темы на планёрке, и редактора начинали вдруг выстёбывать какую-то из них — шутка за шуткой, — то сразу становилось понятно, что эту тему примут. Потому что она зацепила».

Достигается это с помощью конфликта. Не обязательно насильственного. Это может быть, к примеру, конфликт между новым и старым.

«Такой заголовок: “Пенсионерам раздадут роботов-собеседников” <…> или “В Москве проведут молебны по импортозамещению” — опять же что-то религиозно-консервативное и что-то из новой реальности».

К слову о «пошутить»: оказывается, создание цепляющего заголовка похоже на работу стендап-комика. Две эти вещи — удачный заголовок и удачная шутка — строятся на парадоксе, выловленном из обычной жизни.

Успешные темя для медиа — это темы спорные. По мнению Натальи Корчмарек, мировая общественность по разным вопросам делится на два лагеря: за и против. У каждого лагеря есть свои аргументы, и за таким полярным противостоянием следить интересно. Поэтому конфликтные темы, как правило, в выигрышном положении в плане шансов попасть в топ. 

По прошествии одной восьмой части лекции зрителям было предложено выполнить практическое задание: открыть новость из топа Яндекса и выделить из него конфликт.

Второй критерий кликабельности — отсылка к базовым ценностям. «Мы все очень разные. <…> Но есть что-то, что нас всех объединяет». Семья, рождение и смерть, деньги, дети, секс, религия и т.д. Иногда — государственная идеология.

«В “Известиях” мы делали [материал на] тему о том, что в школах проходят уроки безопасного селфи. Новость попала в топ Яндекса, потому что была на волне печальных происшествий с подростками. <…> Из базовых ценностей: дети, безопасность, завуалированная отсылка к сексу, также — конфликт старого и нового, взрослых и детей…»

Следующее задание идентично первому, но вместо конфликта — упомянутые базовые ценности.

Третье правило хорошей темы — она должна отвечать на вопрос: «Почему именно сейчас?»

«Например, если бы вы год назад увидели тему “Чем можно заменить медицинскую маску” — это вообще никак в вашем сознании бы не осело. Потому что это было неактуально. Сейчас же, во время пандемии, <…> много таких тем…»

Критерий кликабельности номер четыре: тема должна рождать в голове образы.

Если вкратце: есть темы и явления, которые ассоциируются с определёнными яркими образами, и наоборот — существуют образы, отсылающие к теме или явлению. Образ школы, метро, учителя, полицейского — они есть в голове у каждого; с образами генерала, девушки по вызову, чиновника, Ленина, даже если не в жизни, но в кино или книгах сталкивались также все. Пример темы с образом: «КПРФ превратят Ленина в секс-символ» — здесь есть и отсылки к базовым ценностям (идеология, секс), и актуальность (появился накануне выборов в Госдуму).

Пятое: тема должна вызывать эмоции.

«Есть теория (не знаю, верна она или нет), что человек находится в постоянном поиске эмоций…» В общем, как и любой современный медиа-контент, журналистское произведение во многом рассчитано на проявление в потребителе эмоциональной реакции. Этот пункт связан с первым (про спорные и смешные заголовки), но здесь как бы говорится, что спектр эмоций, позволительных для журналистики, не ограничивается смехом. Вряд ли он вообще чем-то ограничивается…

Шестой пункт — медийная личность. Тут всё ясно, распространяться смысла нет. Наталья Корчмарек приводит пример с историей получения Жераром Депардье российского гражданства: в топе Яндекса тогда почти постоянно присутствовало его имя.

И, наконец, критерий седьмой: если новость представляет какое-либо изменение в социально значимой сфере жизни, то оно должно быть достаточно крупным. «К примеру, журналист ищет тему, и в поиске эксклюзива он находит очень много [информационных поводов], но все они мелковаты для того, чтобы ими заниматься всерьёз. Изменение должно задевать большое количество людей, быть социально важным…»

Таким образом, Наталья Корчмачек из собственного профессионального опыта синтезировала для нас «Семь правил хорошей темы». Резюмируем:

1. О теме хочется поспорить и\или пошутить.
2. Тема отсылает к базовым ценностям.
3. Тема должна отвечать на вопрос: «Почему именно сейчас?»
4. Тема должна рождать в голове читателя образы.
5. Тема должна вызывать эмоции.
6. Хорошо, если тема охватывает медийную личность.
7. Тема должна быть крупной.

Роберт ФАРУКШИН