Реклама "стреляет" только раз
Как сделать так, чтобы среди огромного количества конкурентов клиент выбрал именно вас? Найти хорошего PR-щика, например. Дальше он сам разберется.
А вот как стать хорошим PR-щиком, казанским студентам помогла разобраться Гарифуллина Альбина, проработавшая в сфере рекламы более 10 лет. Сейчас она руководитель отдела PR и рекламы Международной клиники «АВА-Казань».
Лекция Альбины прошла 22 апреля в рамках Russian PR Week 2017. Узнала она о своем участии буквально за пару дней, но тем не менее ее выступление было очень информативным. К тому же она предложила студентам интерактив, в ходе которого они смогли представить себя на месте PR-специалиста и попробовать решить задачи, с которыми им обязательно придется столкнуться в работе.
Например, Альбина спросила у аудитории, что делать, если про компанию, в которой мы работаем, начинают писать нелестные отзывы в СМИ. Студенты быстро справились с этой задачей — отвечать позитивом, доказать, что эти отзывы несправедливы. И самое главное — никогда нельзя молчать и прятаться в кусты. Альбина вспомнила случай, который произошел во время ее работы в пресс-центре министерства здравоохранения Татарстана. В 2008 году Чингиз Айтматов приехал в Казань. Здесь его пришлось госпитализировать по состоянию здоровья. Чтобы не началась паника, Альбина начала 2-3 раза в день выходить на связь с журналистами и сообщать о том, что происходит с писателем. Это помогло предотвратить лишние слухи, которые распространятся со скоростью пожара.
Итак, PR-щик не должен молчать. Но это не единственное правило, которого он должен придерживаться. Альбина перечислила 4 критерия, по которым можно оценить этичность PR-щика. Во-первых, ответственность. Если вы пообещали, что пришлете работу в определенный срок, нужно обязательно выполнить обещание, иначе работодатель засомневается в вашей профпригодности. Можно позвонить, предупредить, но нельзя просто молча не выполнить то, что вам поручили. Во-вторых, нужно уметь предоставить тому, с кем работаете, «обоюдный интерес». Например, вам нужно, чтобы на ваше мероприятие приехал журналист. Нужен журналист — и все тут. Чтобы он приехал и написал, можно предложить ему взамен что-то, что он получит только у вас. Встречу с каким-то важным человеком, которого он не сможет найти в другом месте или что-то такое же соблазнительное. В-третьих, лаконичность. Нужно уметь найти и рассказать только то, что нужно целевой аудитории. Слишком много лишней информации отвлекает от сути сообщения и отталкивает аудиторию. И, пожалуй, самое важно — это интересы целевой аудитории. Как только PR-щик научится правильно думать в этом направлении, он станет лучшим в своем деле.
Альбина несколько раз заостряла внимание на том, что реклама, которую делает PR-щик — это «волшебная пуля, которая стреляет только один раз», и этот выстрел должен быть очень метким. Это как первое впечатление, которое невозможно изменить.
Хорошее первое впечатление произвести трудно, и «взрывной» пиар может сильно в этом помочь. Он быстро привлекает к себе внимание аудитории, и даже если реклама будет не самой удачной, вас запомнят. Но не стоит слишком сильно злоупотреблять доверием аудитории. Завоевать его очень сложно, а потерять можно в один момент. Альбина подсказала, что можно сделать, чтобы аудитория доверяла вам.
В рекламе есть такое понятие, как «лидер мнений». Что это значит? Компания нанимает человека, к которому аудитория будет прислушиваться и будет следовать его примеру. Представим, что начинается PR-кампания. Лидер знакомится с тем, что он будет рекламировать, а потом выходит на контакт с аудиторией и начинает «ненавязчиво навязывать» продукт или услугу. Лидер мнений, например, может вести активную социальную жизнь, писать тексты, публиковать видеоролики, проводить онлайн-вебинары, общаться с аудиторией. Увидев, что этот лидер мнений разбирается, допустим, в медицине и советует обращаться в конкретную клинику, люди идут за ним, потому что знают, что в клинике им окажут качественные услуги.
Важно помнить, что для каждой аудитории нужно использовать свой канал связи. Скажем, пенсионеры не увидят информацию, которую постят в Инстаграме (за редкими исключениями, конечно), но вероятнее всего смогут найти ее в газетах или по телевизору, а вот подростки, студенты и люди чуть постарше — ровно наоборот.
Благодаря лекции Альбины Гарифуллиной, понимаешь, что реклама действительно проникает во все сферы нашей жизни. Если ее подавать грамотно, люди захотят именно ваш продукт - в конце концов, это и есть основная задача PR-щика.
Лия Хайрутдинова
фото Полина Чуваева