Кто владеет мемами, владеет миром
Знаменитая фраза начала играть новыми красками, а в одной песне и вовсе поётся «смысл жизни — мемы». На самом ли деле они имеют такое большое значение в нашей жизни? 23 июля в рамках образовательного проекта для молодых журналистов «Медиакузница» состоялся мастер-класс Артёма Крашенинникова. Директор рекламного агентства «Пикчер» рассказал, что такое мемы, как они создаются и почему они такие популярные.
Впервые это понятие употребил Ричард Докинз. Мемом он назвал единицы информации, которые размножаются и мутируют, соревнуются в эффективности и конкурируют за место в среде носителей, словно вирусы. Вопреки распространённому заблуждению, понятие «мем» гораздо шире смешной картинки из интернета. Мемы могут нести в себе серьезные посылы — вплоть до религиозных догматов и феноменов.
Спикер отмечает, что мем, в зависимости от канала коммуникации, может иметь любую форму — текст, картинка, аудио, видео и даже жест как некую вербальную коммуникацию. Ещё примерно до 2015 года интернет был слабо приспособлен для распространения жестов, но с появлением такой платформы, как Musical.ly, а потом и Tik-tok, он выстроил среду, где жестовый мемы живут и распространяются в другие каналы.
Мемы, которые могут жить на разных каналах коммуникаций, индустрия называет трансмедийными. Например, популярный мем с Карди Би родился как видео, которое американская певица выложила в своём Instagram в качестве импульсивной реакции на ситуацию с коронавирусом. Это видео загружалось на YouTube, отправлялось ссылками в мессенджеры, путешествовало в Twitter и социальные сети, таким образом мем адаптировался к другим платформам.
Если мы берём вышеупомянутое видео, делаем из него стоп-кадр и накладываем надпись «коронавирус», то возникает процесс реминисценции — переход мема из одного состояния в другое, из видео в картинку. Но на этом путешествие мема не закончилось. Кто-то извлёк аудиодорожку, сделал из неё ремикс и запустил его в аудиосервисы, в которых продукт стал жить как музыкальная композиция. То есть, замечает Артём Крашенинников, можно приложить некоторые творческие усилия, придать ему форму и запустить его в иной канал коммуникации.
Миссия мемов — вызывать у нас эмоции. И это не только улыбка и смех, они могут нас раздражать и даже злить. Эти единицы информации действуют на эмоциональном бессознательном уровне. Но если раньше, ещё на заре мемов, первые изображения эмоций не имели серьезного статуса и вызывали недоумение, то сейчас они несут в себе нечто большее.
Источником для комического остроумия часто становятся проблемы, вызывающие отрицательные эмоции. Их можно осмеять, в результате проблемы становятся нестрашными.
Например, в непростой период карантина и самоизоляции люди стали отражать своё состояние в мемах. Осмеянное зло вызывает привыкание, становится близким и перестает быть злом. Это попытка некой эмоциональной разрядки, потому что существует смежное выражение: «что становится смешным, перестаёт быть опасным».
Ещё Зигмунд Фрейд писал: «Обладающий чувством юмора постоянно шутит для того, чтобы избежать негативных эмоций, уйти от несовершенной действительности и таким образом продемонстрировать свою неуязвимость».
Измученные настоящим домашним заточением, люди начали создавать мемы о разнице обычной работы и удаленной, стали придумывать версии, как работает дистанционно таксист или, к примеру, аквалангист или пилот. О таком обычно говорят «смех сквозь слезы».
Люди, скупающие огромные запасы продуктов, явно не соответствующие их ежедневным потребностям, посылки с AliExpress, школьники и студенты, которым пришлось посещать занятия по видеосвязи, и, конечно, разрушенные планы на год и на такой долгожданный отпуск — все это превратилось в мемы и тысячи людей узнавали в одной картинке себя.
Сейчас индустрия мемов настолько прогрессировала, что даже политики заказывают мемы для предвыборной кампании. Как подчеркивает спикер, по мере того, что они стали иметь большее значение, чем просто некий комический продукт, расширяется и целевая аудитория мемов, они становятся более сложными, а к их созданию подходят более тщательно. Кто знает, может, потом, через время, мы будет изучать мемы так же, как когда-то изучали наскальные рисунки наших предков?
Элина ТУРЫШЕВА