Журналисту заплати в сети
Что такое paywall? Почему в России не привыкли платить за журналистские материалы и как это исправить?
Давайте по-честному: почти все мы огромные жадины (не все, многие...) и никогда не заплатим за музыкальный альбом, если есть бесплатная альтернатива на торрент-трекере. Мы привыкли тратить триста рублей на поход в кафе или кинотеатр, мы отдаем около тысячи в месяц на проезд в общественном транспорте. Двести рублей за фильм на планшете? Мы подумаем. Пятьсот рублей за месячную подписку? Не смешите.
Может, дело в ментальности. Потребитель привык платить за то, что он может потрогать, пощупать, чем может воспользоваться. Но он абсолютно не готов к тому, чтобы отдать деньги за умственный труд журналиста. Мы привыкли к тому, что информация почти всегда доступна и бесплатна. Оказывается, за статьи тоже платят деньги. Доступ ко всем материалам The New York Times в 3, 75 доллара в неделю. The Washington Post предлагает похожую цифровую подписку за два с половиной доллара в неделю.
У нас все намного сложнее. Большинство СМИ предоставляют доступ к контенту. Исключение составляют «Ведомости», «Дождь», Slon Premium и... все. Между тем, ни один инвестор не отказался бы от дополнительной выручки от подписки на сайт. Баннерная реклама – это хорошо, но не так много, если только это не крупное, федеральное издание. И даже в таком случае руководство тратит огромные средства на пиар собственного продукта. Не всегда эти средства окупаются. Лента.ру с посещаемостью в 11.8 млн посетителей в месяц стала выходить в плюс только в последние годы, хотя существует с 1999 года. Тут что-то не так.
Мы же покупаем книги, журналы, платим за годовую подписку на газету. И это вполне понятно и принято. Однако за виртуальный контент пользователь платит нечасто, и обычно пытается найти бесплатный вариант. Попытаемся разобраться, почему так происходит и как это исправить.
И тут мы приходим к тому, что такое paywall. Обычно эту систему сравнивают с подпиской, однако все несколько сложнее. Именно от концепции paywall зависит, заплатит ли читатель за вход на портал СМИ. Существует несколько видов: первая – жесткий paywall, что-то вроде «сначала деньги, потом стулья». Пользователь не может прочитать материалы, пока не внесет плату. Также применяется мягкий paywall, который позволяет ознакомиться с некоторым количеством материалов, а затем оплатить подписку. "New Yorker, планируя ввести paywall, открыл для пользователей доступ ко всем своим статьям. Это не только вызвало большой интерес, но и познакомило с материалами New Yorker людей, которые раньше этот журнал не читали", - themedia.center. Пожалуй, это лучший вариант использования такой концепции.
Трата денег, это практически всегда спонтанный процесс. Если вещь понравилась, мы берем не задумываясь. Подходим к кассе, вставляем карточку, набираем пин-код, все. Что-то похожее должно быть и при подписке на СМИ. Процесс должен быть максимально прост и краток по времени. Например, Bookmate объединил регистрацию и подписку, и это очень удобно. Прост и понятен процесс покупки в интернет-магазине.
Сама по себе подписка чревата большим риском для тех, кто ее вводит. Единственный вариант, при котором она сыграет на сто процентов, это введение платы за виртуальный контент в список постоянных, привычных расходов потребителя. Именно это положение, по мнению planetasmi.ru, лежит в основе стратегий таких медиамагнатов как Руперт Мердок: «Если мы удержим paywall, то впоследствии потребление журналистской продукции будет ассоциироваться с платой, а не свободным поглощением информации». Однако если читателю не понравится то, за что он отдал деньги, вряд ли получится вернуть их обратно. Чтобы исправить это, редакция должна постоянно оповещать читателя о появлении нового контента, используя различные каналы предоставления информации. То есть издание должно привязать пользователя к своему сайту, но пока никто не смог этого сделать, и чаще всего мы читаем сразу несколько онлайновых СМИ. Выбор в пользу чего-то одного сделать сложно.
Очень перспективен вариант, при котором paywall будет частью мобильного приложения, что упрощает подписку и плату за дополнительный контент в разы. В этом плане полезен пример мобильных приложений, которые за дополнительную плату открывают новые уровни игры, дают пользователю доступ к каким-то дополнениям. Можно предположить, что в скором времени так и будет.