Как подготовить успешную рекламную кампанию: уроки от экспертов

29 мая на обучающей платформе VK прошла онлайн-конференция «Подготовка рекламной кампании: шаги до запуска», которая состояла из шести трансляций в прямом эфире. В рамках этого мероприятия эксперты из VK, eLama, TargetHunter и «Нескучных финансов» поделились ценными знаниями о процессе превращения интернет-пользователя в клиента бизнеса, методах расчета рекламного бюджета и проведении анализа конкурентов.

Первыми выступили Павел Баракаев, евангелист eLama, и Александра Черкас, эксперт VK. Они рассказали о важности понимания целевой аудитории и инструментов продаж, а также о разнице между простыми и сложными товарами.

Павел отметил, что любой бизнес можно разделить на три типа целевой аудитории:

• те, с кем мы не работаем;
• те, с кем мы работаем, но дожимаем;
• «горячая» аудитория, с которой нужно обогнать конкурентов.

Понимание воронки продаж помогает определить, какие инструменты следует использовать. Эксперт подчеркнул, что в маркетинге нет универсального способа получения продаж, для каждого бизнеса нужна своя стратегия.

«Людей, ищущих дорогой и престижный продукт, не нужно сильно подогревать, так как они изначально ориентированы на дорогие товары. Важно понимать, с каким продуктом вы работаете: простым или сложным. Простой продукт можно напрямую продать через рекламу, а сложный требует объяснения его ценности и завоевания доверия», — поделился Павел.

Спикеры также отметили, что необходимо соблюдать законы РФ и требования рекламных систем для успешного ведения бизнеса.

Следующими приняли эстафету Дарья Наумова, финансовый директор «Нескучных финансов», и Алексей Ковтуненко, руководитель команды клиентского опыта VK. Они обсудили типичные ошибки при планировании продвижения, рассказали об этапах составления бюджета и познакомили аудиторию с основными принципами техники S.M.A.R.T.

Среди типичных ошибок при планировании продвижения были выделены следующие:

• берём процент от продаж;
• ориентируемся на конкурентов;
• исходим из свободных средств;
• не учитываем цели и задачи;
• выбираем ошибочную стратегию.

Этапы составления бюджета на продвижение включают:

• определение цели продвижения;
• выбор ключевых показателей для оценки;
• анализ конкурентов;
• определение состава каналов продвижения;
• расчёт рентабельности с учётом расходов на продвижение;
• заложение расходов по каналам в бюджет компании.

По мнению Дарьи, цели лучше всего ставить по технике S.M.A.R.T., то есть они должны быть конкретными, достижимыми, определёнными по времени и релевантными.

Далее Валерия Шевелёва, руководитель отдела контента в TargetHunter, поделилась опытом проведения анализа конкурентов и рассказала, почему это важный этап в планировании продвижения.

Шевелёва отметила, что поверхностный анализ конкурентов приводит к поверхностному пониманию рынка, что может негативно сказаться на результатах.

Конкуренты могут быть разными:

• Прямые конкуренты — компании, которые предлагают схожий продукт и нацелены на одну и ту же целевую аудиторию.
• Смежные конкуренты — компании, которые работают в одной нише, но предлагают разные продукты.
• Косвенные конкуренты — компании, которые работают в разных нишах, но нацелены на одну и ту же целевую аудиторию.
• Конкуренты по отдельным направлениям бизнеса — компании, которые имеют пересечения по целевой аудитории и продуктам в некоторых направлениях своего бизнеса.

Для того чтобы лучше понимать конкурентную среду, необходимо учитывать следующие параметры:

• географическое расположение конкурентов;
• товары и услуги, которые они предлагают;
• схожесть с вашей компанией по различным параметрам;
• влияние на рынок, сильные стороны и опыт.

Спикер подчеркнула, что регулярный анализ конкурентов необходим для успешного продвижения бренда.

Как правильно cформулировать KPI, рассказали директор по маркетингу в TargetHunter Александр Пиджи и руководитель команды клиентского опыта VK Валерия Терентьева. Особое внимание было уделено задачам маркетинга и метрикам, которые помогают правильно оценить эффективность продвижения.

По мнению Александра, маркетинг отвечает не за всё, но может влиять на рост числа клиентов и покупок, рост среднего чека, а также на увеличение числа повторных покупок на единицу времени. Важно определить и выбрать маркетинговую стратегию:

• лидогенерация — получение стабильных заявок по фиксированной стоимости;
• продажи — максимальная прибыль с каждой сделки;
• лояльность — максимальная прибыль с каждого клиента;
• узнаваемость — максимальный охват потенциальных клиентов

«Чем раньше вы начнете считать юнит-экономику, тем быстрее вы перестанете совершать управленческие ошибки», — подытожил спикер.

Завершающие два эфира провели Павел Баракаев и Александра Черкас, которые ранее выступили перед участниками на первом вебинаре. Они поделились рекомендациями, которые помогут увеличить выручку от сезонных товаров и стимулировать продажи в период затишья.

Перед запуском сезонных продуктов необходимо учесть ограниченность рекламных кампаний по времени, высокий «горячий» аукцион, активную работу конкурентов и сложность A/B тестирования.

Павел отметил, что если в прошлом году ваша рекламная кампания сработала хорошо, то, скорее всего, и в этом году она покажет аналогичный результат. Он также добавил, что, если у вас нет рекламного опыта, стоит посмотреть на действия конкурентов и проанализировать их посадочные страницы.

В сезон рекомендуется активно продавать, а в несезон лучше сосредоточиться на продвижении и расширении клиентской базы.

Последний час конференции был уделен анализу результатов и сбору данных для корректных выводов.

Павел подбодрил аудиторию, подчеркнув, что нет причин для беспокойства из-за возможных ошибок, поскольку это нормально, что результаты рекламных кампаний не появляются мгновенно. Он также напомнил, что реальный вывод об эффективности можно сделать только на основе бизнес-метрик, предостерегая от попыток примерить на себя роль целевой аудитории.

Елизавета ДУБОВИКОВА